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千亿的梯媒市场里 新潮传媒的2.0版野心

2018-09-05 10:13:15 来源:无冕财经

  一家梯媒领域的独角兽公司,如何步步紧逼、打乱行业巨头分众传媒的阵脚,成为最具威胁的挑战者?它究竟有何优势、有何野心?

  本文由无冕财经(ID:wumiancaijing)原创并首发,作者:徐苑蕾,编辑:梁爽,设计:甄开心,编辑助理:陈悦珊

  万亿的广告市场中,电梯广告是极其重要又容易被忽视的一条赛道。

  8月28日,分众传媒发布半年报,显示公司上半年营收71.10亿元,同比增长26.05%;净利润33.47亿元,同比增长32.14%。然而,在漂亮的营收利润数据背后,分众传媒却预期其第三季度的业绩增速将会放缓。

  股票市场分析,打乱分众传媒增长节奏,导致分众放缓脚步的原因,极有可能来自新潮传媒今年对分众传媒公开宣战。

  实际上,从去年全年的营收来看,新潮传媒约2亿元的营收体量尚且与分众传媒的120亿元不能同日而语。但是从点位布局以及终端数量来看,新潮传媒正在大幅缩小了与分众传媒的差距。

  在布局社区电梯、实现生活社区梯媒第一后,今年新潮传媒更是高举高打地向分众的腹地发起进攻,抢占分众传媒优势所在的商务场景,并且强烈展示除了要在梯媒数字化、流量化布局上全面超越分众的勃勃野心。

  新潮传媒究竟有何优势,成为最能威胁分众传媒的挑战者?在电梯媒体的2.0时代,新潮传媒又有哪些新布局?

  梯媒成流量新风口

  互联网的人口红利即将见顶,线上的流量费用高居不下,相比之下,拥有稳定流量和多元场景的线下媒体迎来风口。其中,电梯媒体正成为快速崛起的线下betway必威体育app官网媒介,在5G和物联网等新一轮技术的带动下,蕴藏着巨大的流量价值与商业潜力。

  第三方市场研究机构数字一百指出,消费者对于电梯广告媒体的接触率增幅位列第二,仅次于网络视频和APP广告;同时电梯广告在促进广告销售效果方面位列第一,尤其在二三线城市、中产人群的消费者中,电梯广告的渗透率增长最为明显。

  ▲消费者对于电梯广告媒体的接触率增幅位列第二,仅次于网络视频和APP广告。图片来源:数字一百

  数据显示,中国电梯平均每年增长60万部,未来五年总数将超过800万部,每天覆盖人数将超过8亿人,并且占线下流量的50%。随着电梯媒体的市场认可度逐渐提高,预计5年内,电梯广告市场规模将从2017年的130亿元增至600亿元到1000亿元,也就是说,电梯媒体是一个千亿级的巨大市场。

  目前电梯广告市场中数得上的玩家,只有分众传媒、新潮传媒、华闻传媒等几家。不管是行业老大还是行业里的挑战者,都希望能在这个具有千亿潜能的市场中快速扩张,攻城略地。

  诞生于2003年的分众传媒,是首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股,无论从营收规模还是利润收入来看,分众都位于行业前列。

  新潮传媒紧随分众传媒其后,步步紧逼。F轮融资过后,新潮传媒的融资额超60亿元,估值超20亿美元,已是线下媒体领域公认的独角兽公司。

  

千亿的梯媒市场里,新潮传媒的2.0版野心 || 深度

  ▲新潮传媒F轮的投资方,是5家A股上市公司的创始人或董事长。

  根据官方数据,自2013年正式进入电梯媒体领域伊始迄今,新潮传媒已经覆盖了全国98个城市,拥有近63万部电梯电视,形成由“梯内电视+梯外电视+框架海报”构成的梯媒产品矩阵,日均触达近2亿人群,合作客户超8000个。

  今年开始,新潮传媒更是大肆增加覆盖的电梯数量,在不到半年的时间里就新增40万部电梯数,电梯屏数量年均增长率接近4倍,增速为行业第一;而分众传媒则用了10多年时间也只在全国布局了150万部电梯。

  新潮传媒创始人兼董事长张继学表示,到2018年底,新潮传媒覆盖的电梯数将达100万部,预计2018年营收约12亿元,2019年营收40至50亿元,2020年达到100亿元。电梯广告行业“双巨头”的格局已逐渐形成。

  新物种改变了什么?

  新潮传媒创立于2004年,最初运营的《新潮》生活周刊位列全国第五,周发行量达到10万+册。3年之后,新潮传媒开始着手开发新媒体网络资源,为自身注入互联网基因。

  2013年,新潮传媒开发了社区电梯电视LED联播平台,正式踏上电梯媒体的赛道。

  2017年,新潮传媒率先宣布“开启中国社区媒体数字化元年”,成为第一个提出“线下媒体流量”概念的生活圈媒体。

  此后,新潮在推动中国线下媒体数字化、流量化方面,一直动作不断。

  2017年,在新潮传媒获得4家A股上市公司10亿元的投资后,随即宣布在中国安装20万张电梯电视屏,覆盖8000万中产人群的计划;在此基础上,还将为这些中产人群、中产社区进行人群标签匹配,辅之LBS的地理位置,最终实现品牌的精准投放。

  在数字屏幕终端的布局上,考虑到接近95%的智能手机用户习惯将竖着而非横着持握手机,因此新潮传媒首先采取了区别于电视常规比例的竖屏版式数字屏幕,以适应用户习惯和喜好。

  另一方面,新潮传媒的电梯电视采取了声画结合的广告模式,通过在全封闭场景中传递唯一的声音,从视觉与听觉上全方位地吸引用户的注意力,从而带来更高效的转化。

  ▲电梯广告在不断探索提高转化率。

  2018年,新潮传媒投资力美科技旗下“小区通”业务,布局线上线下联动投放;另外,还分别与华为、中国移动、信大捷安签署战略合作协议,共建“安全、智能、精准”的中国生活圈物联网流量实验室;同时还与京东方、长虹、康佳签署战略合作协议,联合打造“行业标杆、安全可靠、超高品质”的第三代电梯物联网电视。

  新潮传媒已经被行业内外视为“新物种”。在新潮传媒创始人兼董事长张继学看来,新潮传媒把握住了电梯媒体领域“换道超车”的机会。

  “弯道超车,大部分结果是翻车。新潮要做的是换道超车,你跑你的,我跑我的。”张继学理解中的“换道超车”,就是用“互联网+科技”重新定义电梯媒体,其本质是实现电梯媒体这种线下广告业的数字化、流量化和及时反馈。

  一系列对行业传统作出的变革与创新,让作为梯媒“新物种”的新潮传媒强势崛起,并带动电梯媒体行业在数字化变革的道路上跨步前进。

  2.0时代还有哪些布局?

  新潮传媒以前沿数字化技术和前瞻性战略布局,成为中国首家打通线上线下的电梯媒体平台,为电梯媒体数字化探索出了一条成功的实现路径,并将引领国内电梯媒体进入2.0时代。

  在新的时代下,新潮传媒野心勃勃地积极布局。一方面,是保持挑战者的强势姿态,持续缩小与分众传媒的差距,并将电梯媒体行业的广告利润控制到15%-25%,与广告客户和物业资源方实现共赢。

  不同于分众,新潮最开始选择切入的是空白的社区市场,把注意力锁定在中高端社区电梯媒体,并且已经抢占足够大的市场份额,成为社区市场领头羊。

  接下来,新潮将“进攻”分众的优势市场,抢占商务场景与中产白领人群。今年7月,新潮传媒宣布成立“梯视传媒”,投入超过10亿元争夺商务楼宇电梯电视。如今,新潮传媒的商务楼宇梯外屏和梯内屏加起来达到7万个,每天覆盖超过5000万人。

  ▲新潮即将“进攻”的商务场景。

  同时,新潮传媒用“美框300”产品介入了电梯框架广告业务,要在300个城市布局300万个框架,截至2018年8月,在全国已经布局了近20万个电梯框架。

  张继学自豪地向媒体表示:“新潮电梯电视总数全国第一,商务楼宇电视全国第二,自有框架媒体总数全国第二,和分众的差距在进一步缩小。”

  ▲新潮传媒合作品牌超过8000个。

  新潮在2.0时代的布局,还在于程序化购买、竞价交易系统、线上线下一体化投放等技术点的实践。

  1.0时代的电梯广告讲究规模效应,因为没有监测数据与用户画像的反馈,广告主只能遵循二八原理——为20%的客户调用了80%的媒体资源,最大范围地触达这批消费者。

  从1.0到2.0时代,是从规模效应到场景效应的转变。在2.0时代的线下场景中,由于大数据的赋能,广告主对于哪里有自己的目标人群更加心领神会,并且极有可能需要通过竞价,与其他广告主去争夺“离自己最近”的消费者。

  基于此,新潮传媒发布了“蜜蜂智能投放系统”,这是国内首个基于大规模自有媒体资源开发的线下程序化交易系统。

  ▲新潮传媒发布蜜蜂智能投放系统。

  这是新潮传媒通过大数据+人工智能技术,提供基于线下电梯电视、打通了“需求+大数据+流量平台”的创新型的程序化系统产品。广告主可以享受一站式的智能营销服务,对新潮传媒旗下98个城市的63万部电梯电视终端实现程序化投放。

  这毫无疑问将彻底结束过去电梯广告投放效率低下的“手工时代”。广告不再靠手工替换,售卖周期也不以周或月为期限,广告主能够选择以每天、每小时、每一次为单位进行广告投放,并且可以选择竞价或定价方式进行交易。除此之外,广告主还可以得到投放数据与用户画像的智能反馈,从而调整投放策略。

  由此可见,新潮传媒重构了成本和效率更优的商业模式,在数据智能+网络协同催生行业新物种的背景下,重新定义了电梯媒体,凭借自身优势,向行业老大的位置发起了新一轮的冲击。

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